Por: Jorge H. Mendoza<\/p>\n\n\n\n
Amor \u00e9 amor, lucro \u00e9 lucro: como o capitalismo se apropria de pautas LGBTs para se beneficiar e se esquivar das cr\u00edticas<\/em><\/p>\n\n\n\n Chega o m\u00eas de junho e o mundo corporativo veste um manto arco-\u00edris. Empresas trocam seus logotipos nas redes sociais por vers\u00f5es coloridas, enfeitam vitrines de lojas com bandeiras de arco-\u00edris e publicam mensagens em apoio a um amor livre como \u201camor \u00e9 amor\u201d e outros slogans vazios. Mas isso tudo nas unidades dos bairros de classe m\u00e9dia. Nas periferias, as lojas permanecem sem decora\u00e7\u00e3o. Muitas vezes a diversidade t\u00e3o alardeada se resume a um \u00fanico funcion\u00e1rio LGBTQIA+ explorado at\u00e9 a \u00faltima gota no seu trabalho e na sua imagem \u2013 o cl\u00e1ssico token, exibido como prova de inclus\u00e3o enquanto a empresa ignora pol\u00edticas reais de equidade.<\/p>\n\n\n\n Esse espet\u00e1culo, que desaparece magicamente em julho, tem um nome: pinkwashing<\/em>. Trata-se de uma pr\u00e1tica c\u00ednica que finge apoio \u00e0 comunidade LGBTQIA+ para lucrar, melhorar a imagem ou desviar cr\u00edticas de pr\u00e1ticas opressivas, sem qualquer compromisso genu\u00edno com a igualdade. Este texto desmonta essa farsa, explorando suas origens, exemplos emblem\u00e1ticos, estrat\u00e9gias comuns e uma cr\u00edtica marxista que conecta a luta dessas pessoas \u00e0 resist\u00eancia contra o colonialismo e o capitalismo.<\/p>\n\n\n\n A origem do pinkwashing<\/strong><\/p>\n\n\n\n O termo pinkwashing nasceu em 2002, cunhado pela organiza\u00e7\u00e3o Breast Cancer Action para denunciar empresas que usavam o la\u00e7o rosa contra o c\u00e2ncer de mama enquanto vendiam produtos com subst\u00e2ncias cancer\u00edgenas. Na d\u00e9cada de 2010, o conceito foi adaptado para a luta LGBTQIA+, ganhando for\u00e7a com as cr\u00edticas \u00e0 campanha Brand Israel. Em 2011, a ativista Sarah Schulman, em um editorial no The New York Times, popularizou o termo ao descrever como Israel promovia Tel Aviv como um “para\u00edso gay” para desviar a aten\u00e7\u00e3o da ocupa\u00e7\u00e3o palestina. Ligado ao conceito de homonacionalismo, desenvolvido por Jasbir Puar, o pinkwashing revela como os direitos LGBTQIA+ s\u00e3o instrumentalizados para refor\u00e7ar narrativas racistas, nacionalistas ou coloniais, servindo aos interesses de Estados e corpora\u00e7\u00f5es que buscam lucrar ou legitimar opress\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n Casos de pinkwashing s\u00e3o numerosos e descaradamente c\u00ednicos. Em 2021, a Mercedes-Benz lan\u00e7ou a campanha \u201cMercedes-Benz Pride\u201d, com logotipos arco-\u00edris nas redes sociais, mas continuou operando sem questionar pa\u00edses como a Ar\u00e1bia Saudita, onde a homossexualidade \u00e9 criminalizada, sem qualquer a\u00e7\u00e3o concreta para apoiar a comunidade local. Durante a campanha presidencial de 2020, o ex-presidente americano Donald Trump posou com bandeiras arco-\u00edris, sugerindo apoio \u00e0 comunidade LGBTQIA+, enquanto suas pol\u00edticas proibiam pessoas trans nas for\u00e7as armadas e apoiavam ju\u00edzes anti-LGBTQIA+. No Reino Unido, a rede Marks and Spencer lan\u00e7ou em 2019 o \u201cLGBT Sandwich\u201d \u2013 alface, guacamole, bacon e tomate \u2013 promovido como apoio ao Orgulho, mas sem doa\u00e7\u00f5es para causas ou pol\u00edticas inclusivas, sendo ridicularizado como puro oportunismo.<\/p>\n\n\n\n Na Am\u00e9rica Latina n\u00e3o \u00e9 diferente<\/strong><\/p>\n\n\n\n Na Am\u00e9rica Latina, o pinkwashing tamb\u00e9m \u00e9 marcante. O Brasil se promove como destino gay-friendly, com a Parada de S\u00e3o Paulo atraindo milh\u00f5es, mas lidera o ranking mundial de assassinatos de pessoas LGBTQIA+, com 300 mortes em 2021, segundo o LGBTQ+ Danger Index, agravadas por discursos como os do ex-presidente Jair Bolsonaro. O M\u00e9xico, segundo maior em crimes de \u00f3dio homof\u00f3bico, vende Vallarta como para\u00edso gay, mas incidentes como o tiroteio de 2018, classificado como crime de \u00f3dio, exp\u00f5em a fragilidade dessa imagem. A Costa Rica, ap\u00f3s legalizar o casamento homoafetivo em 2020, se apresenta como progressista, mas a falta de pol\u00edticas robustas para proteger pessoas trans revela o pinkwashing tur\u00edstico.<\/p>\n\n\n\n Israel, no entanto, \u00e9 o caso mais emblem\u00e1tico. Por meio do programa Brand Israel, lan\u00e7ado em 2005, o governo investiu milh\u00f5es para promover Tel Aviv como a \u201ccapital gay do Oriente M\u00e9dio\u201d. A Parada do Orgulho de Tel Aviv, financiada pelo Estado, \u00e9 usada como vitrine para atrair turistas ocidentais, enquanto a ocupa\u00e7\u00e3o palestina \u00e9 convenientemente ignorada. Organiza\u00e7\u00f5es como Al-Qaws denunciam que essa narrativa omite a homofobia interna, como a aus\u00eancia de casamento homoafetivo, al\u00e9m da explora\u00e7\u00e3o de palestinos LGBTQIA+, chantageados pelo ex\u00e9rcito israelense para atuar como informantes. O pinkwashing sionista transforma a luta LGBTQIA+ em propaganda colonial, retratando palestinos como \u201cb\u00e1rbaros\u201d para justificar a opress\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Como opera o pinkwashing<\/strong><\/p>\n\n\n\n As estrat\u00e9gias de pinkwashing s\u00e3o f\u00e1ceis de identificar quando sabemos onde olhar. Empresas adotam bandeiras arco-\u00edris em junho, mas abandonam a causa assim que o M\u00eas do Orgulho termina, sem doa\u00e7\u00f5es ou pol\u00edticas inclusivas. O tokenismo \u00e9 comum, com um funcion\u00e1rio LGBTQIA+ exibido como prova de diversidade, enquanto a empresa mant\u00e9m pr\u00e1ticas discriminat\u00f3rias ou explora trabalhadores em pa\u00edses homof\u00f3bicos. Estados como Israel destacam sua \u201ctoler\u00e2ncia\u201d em oposi\u00e7\u00e3o a outros, como pa\u00edses \u00e1rabes, ignorando suas pr\u00f3prias falhas, como a homofobia de figuras como Yaakov Litzman. Eventos patrocinados, como o TLVFest ou a Parada de Tel Aviv, s\u00e3o financiados por governos ou corpora\u00e7\u00f5es para polir sua imagem, sem abordar quest\u00f5es estruturais. Al\u00e9m disso, o pinkwashing silencia vozes dissidentes, como ativistas palestinos, que desafiam a propaganda. <\/p>\n\n\n\n Do ponto de vista marxista, o pinkwashing \u00e9 uma ferramenta do capitalismo que commodifica a luta LGBTQIA+ para lucrar e legitimar opress\u00f5es. Ele transforma a resist\u00eancia em mercadoria, a\u00e7\u00f5es de marketing e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, esvaziando seu potencial cr\u00edtico ou mesmo revolucion\u00e1rio. As pautas at\u00e9 podem ser adotadas por empresas conforme a conveni\u00eancia, mas desde que sejam totalmente esvaziadas. Corpora\u00e7\u00f5es, por sua vez, lucram com o \u201cmercado rosa\u201d sem desafiar as estruturas de classe que perpetuam a desigualdade nem seus pr\u00f3prios interesses como empresas capitalistas comprometidas apenas com o lucro.<\/p>\n\n\n\n Enquanto 67 pa\u00edses, como Uganda e Ir\u00e3, ainda criminalizam a homossexualidade, segundo a ILGA (2023), o capitalismo ocidental absorve a pauta LGBTQIA+ como uma oportunidade de mercado. A comunidade LGBTQIA+ representa um poder de compra significativo: nos EUA, o mercado LGBTQIA+ movimentou 1,1 trilh\u00e3o de d\u00f3lares em 2022, conforme a LGBT Capital<\/em>. No Brasil, a popula\u00e7\u00e3o LGBTQIA+ gasta cerca de 400 bilh\u00f5es de reais anualmente, segundo a Out Leadership<\/em>. Empresas como SHEIN e Nike lan\u00e7am cole\u00e7\u00f5es Pride para lucrar com esse \u201cmercado rosa\u201d, mas raramente investem em causas ligadas \u00e0 comunidade ou enfrentam a homofobia em suas cadeias de produ\u00e7\u00e3o em pa\u00edses repressivos. Essa apropria\u00e7\u00e3o transforma a luta por direitos em uma vitrine de consumo, esvaziando seu car\u00e1ter emancipat\u00f3rio e alinhando-se aos interesses capitalistas que priorizam lucro sobre justi\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n Oportunismo n\u00e3o \u00e9 garantia de direitos<\/strong><\/p>\n\n\n\n A l\u00f3gica \u00e9 simples: te vendem aceita\u00e7\u00e3o numa camiseta, mas te negam humanidade numa planilha. Durante o M\u00eas do Orgulho, o capital se fantasia de aliado. Mas direitos que v\u00eam embrulhados em campanha publicit\u00e1ria somem com a mesma velocidade com que foram estampados numa vitrine. Hoje apoiam a diversidade; amanh\u00e3 \u00e9 “n\u00e3o podemos nos posicionar sobre isso”. O apoio dura o tempo de um clique \u2014 e desaparece quando os acionistas come\u00e7am a suar frio.<\/p>\n\n\n\n Direitos conquistados dentro da l\u00f3gica do mercado n\u00e3o s\u00e3o estruturais: s\u00e3o concess\u00f5es conjunturais, fr\u00e1geis, revers\u00edveis. Basta uma guinada conservadora, uma crise econ\u00f4mica, uma mudan\u00e7a no algoritmo para tudo retroceder. N\u00e3o existe compromisso real com igualdade quando o objetivo \u00e9 preservar margem de lucro. Oportunismo publicit\u00e1rio pode at\u00e9 pintar a fachada com arco-\u00edris, mas continua constru\u00eddo sobre alicerces de explora\u00e7\u00e3o e exclus\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Representa\u00e7\u00e3o e imagin\u00e1rio s\u00e3o importantes<\/strong><\/p>\n\n\n\n H\u00e1 quem diga que o mundo ficou chato, que tudo agora \u00e9 milit\u00e2ncia, que “est\u00e3o enfiando gay em tudo”, “transformando personagens em pessoas pretas”, como se a presen\u00e7a de corpos historicamente apagados fosse uma viol\u00eancia contra a narrativa hegem\u00f4nica. Mas a verdade \u00e9 que o inc\u00f4modo nunca foi com o excesso \u2014 \u00e9 com a simples apari\u00e7\u00e3o. Porque o que sempre existiu \u2014 pessoas LGBTs, pessoas negras, perif\u00e9ricas \u2014 agora tamb\u00e9m quer existir fora da margem, fora do estere\u00f3tipo, fora da humilha\u00e7\u00e3o. O que chamam de \u201clacra\u00e7\u00e3o\u201d \u00e9, na maioria das vezes, s\u00f3 algu\u00e9m sendo tratado como ser humano com o m\u00ednimo de dignidade e, \u00e0s vezes, com direito a voz. E se isso parece demais pra quem sempre teve o privil\u00e9gio de ver s\u00f3 a si mesmo representado e que talvez n\u00e3o veja o mundo mais como mero espelho de si.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 claro que a cr\u00edtica ao pinkwashing<\/em> n\u00e3o se trata de desprezar ou deslegitimar os espa\u00e7os de visibilidade conquistados. Em um mundo onde ser LGBTQIA+ ainda significa correr risco de morte em muitos lugares, a representa\u00e7\u00e3o importa. Ver um corpo dissidente ocupar telas, vitrines e parlamentos pode significar alguma esperan\u00e7a ou at\u00e9 sobreviv\u00eancia. Mas precisamos distinguir entre representa\u00e7\u00e3o como conquista social e representa\u00e7\u00e3o como mercadoria. O problema n\u00e3o \u00e9 aparecer \u2014 \u00e9 ser reduzido \u00e0 apar\u00eancia, a uma mercadoria fetichizada. Na l\u00f3gica neoliberal, a inclus\u00e3o n\u00e3o vem acompanhada de transforma\u00e7\u00e3o estrutural: ela vem condicionada ao desempenho, \u00e0 docilidade e ao consumo. Ser aceito, sim \u2014 desde que n\u00e3o questione, n\u00e3o confronte, n\u00e3o ultrapasse os limites da normalidade que o capital estipulou e, mesmo assim, como muitas ressalvas<\/p>\n\n\n\n Igualdade para al\u00e9m do consumo<\/strong><\/p>\n\n\n\n O pinkwashing \u00e9 uma farsa arco-\u00edris que transforma a luta por dignidade em vitrine de consumo. Ele pinta de colorido o que, por dentro, continua sendo opress\u00e3o: explora\u00e7\u00e3o de trabalho, apagamento de vozes dissidentes e alian\u00e7as com regimes autorit\u00e1rios. De empresas que trocam logotipos por likes a Estados como Israel que desfilam diversidade enquanto bombardeiam popula\u00e7\u00f5es ocupadas, a pr\u00e1tica revela a hipocrisia estrutural do capitalismo. N\u00e3o \u00e9 apoio, \u00e9 disfarce. N\u00e3o \u00e9 reconhecimento, \u00e9 marketing.<\/p>\n\n\n\n Ao instrumentalizar a pauta LGBTQIA+, o capital tenta nos convencer de que a inclus\u00e3o pode ser unicamente pelo consumo. \u00c9 estar no feed da marca \u2014 mesmo que a f\u00e1brica onde costuraram aquela camiseta Pride explore travestis negras na periferia global. Mas n\u00e3o h\u00e1 emancipa\u00e7\u00e3o poss\u00edvel onde a liberdade \u00e9 medida pelo potencial de lucro. Toda vez que uma empresa diz \u201cestamos com voc\u00eas\u201d, a pergunta deve ser: com quem<\/em>, exatamente? E at\u00e9 quando<\/em>? A luta LGBTQIA+ n\u00e3o nasceu para caber em embalagens comemorativas. Ela nasceu do conflito, da rebeldia – como em Stonewall -, da recusa em aceitar o mundo como ele \u00e9. E \u00e9 justamente por isso que o pinkwashing<\/em> n\u00e3o basta: porque tenta domesticar o que \u00e9 indom\u00e1vel. Nosso orgulho n\u00e3o cabe em logotipo, nem pode ser vendido em cole\u00e7\u00e3o limitada. Ele \u00e9 pol\u00edtico, radical e incompat\u00edvel com qualquer sistema que use a nossa exist\u00eancia como verniz para seguir oprimindo. Por isso, a luta pela conquista dos direitos \u00e0 comunidade LGBTQIA+ deve estar estreitamente ligada \u00e0 luta pela derrubada do capitalismo, um sistema baseado na explora\u00e7\u00e3o do homem pelo homem.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Por: Jorge H. Mendoza Amor \u00e9 amor, lucro \u00e9 lucro: como o capitalismo se apropria de pautas LGBTs para se beneficiar e se esquivar das cr\u00edticas Chega o m\u00eas de junho e o mundo corporativo veste um manto arco-\u00edris. 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